Réorganisation des dépenses publicitaires
Les dépenses publicitaires dans les magazines imprimés ont chuté d’un énorme 400 millions d’euros l’année dernière. Selon un rapport annuel, les dépenses des 50 principaux spécialistes du marketing ont chuté de 6,5 milliards d’euros l’an dernier, alors qu’un nombre croissant d’entreprises, en particulier dans les secteurs de la mode et du luxe, continuent d’augmenter leurs dépenses dans les campagnes numériques et profitent des avantages des réseaux sociaux, notamment en faisant appel à des influenceurs de renom pour les aider à trouver grâce auprès des consommateurs millénaires et de la génération Z.
Les baisses notables des dépenses publicitaires imprimées proviennent de LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton. Le conglomérat de produits de luxe basé à Paris ; qui possède Louis Vuitton, Christian Dior, Celine, Loewe et Givenchy, ainsi que d’autres marques de mode et autres, comme le détaillant de produits de beauté Sephora et la collection Fenty Beauty de Rihanna, a réduit ses dépenses de 15,2 millions d’euros pour atteindre 216,3 millions d’euros. Le rival Kering ; maison mère de Gucci, Saint Laurent et Yves Saint Laurent, a réduit de 7,5 millions d’euros pour des dépenses qui se sont élevées à 97,2 millions de dollars l’année précédente.
Chanel, qui a révélé en juin avoir réalisé 9,62 milliards d’euros l’année dernière (son tout premier rapport de chiffre d’affaires rendu public), a de même réduit ses dépenses publicitaires imprimées et le géant américain du commerce électronique Amazon a réduit ses efforts en matière d’impression de près de la moitié.
Cette réduction des dépenses d’impression va dans le sens des rapports selon lesquels les marques de mode cherchent en ligne à la fois des ventes et une influence. Les ventes en ligne sont devenues le moteur de croissance le plus important et le plus prometteur de l’industrie de la mode.
Dans cette optique, les marques accélèrent leurs dépenses publicitaires numériques. Ils profitent des avantages professionnels des réseaux sociaux. À l’automne dernier, 91 % des marques de luxe faisaient appel à des influenceurs dans le cadre de leurs efforts marketing. Un nombre encore plus important de marques de mode, de luxe et de cosmétiques, soit 98 %, prêtent activement des échantillons ou offrent des produits aux influenceurs dans l’espoir de renforcer leur visibilité numérique (c’est-à-dire d’apparaître sur leurs comptes Instagram) et, par conséquent, de stimuler leurs ventes.
En ce qui concerne le profit tangible de ces dépenses numériques, le jury n’est pas encore fixé, en raison, notamment, du fait que le marketing d’influence ne se traduit pas toujours par des conversions de ventes directes (et a plutôt tendance à donner lieu à une augmentation de la notoriété de la marque), les mesures de conversion sont plus compliquées. Ajoutez à cela la présence endémique de robots sur les médias sociaux, qui a donné lieu à des théories de fraude à l’engagement et vous pouvez voir certaines des difficultés avec lesquelles les marques sont actuellement aux prises au milieu du passage à grande échelle de l’imprimé au web.
